Reference｜ステマ規制
ステマ規制のPR表記の付け方【媒体別】#PRの正しい書き方・位置・NG例
PR DISCLOSURE#PRは目立つ位置に
明瞭に示す
明瞭に示す
媒体別の付け方NG表示例TikTokの表記
この記事でわかること
- PR表記が必要になる2つの条件（事業者の関与／広告と分かるか）
- Instagram・TikTok・YouTubeなど媒体別のPR表記の付け方
- 大量タグに埋もれさせる等のNG表示例と、使える表記ワード
この記事の結論
2023年10月施行のステマ規制では、事業者の関与（依頼・提供・報酬）がある投稿は、一般消費者が広告だと明確に分かる表示が必要。「#PR」だけでも、大量タグに埋もれず冒頭など目立つ位置に明瞭であることが要点。無償提供でも関与があれば表記する。本記事は媒体別の付け方とNG例を、薬機法・ステマ規制の表現ガイドの詳細版として整理する。
PR表記／PRタグとは：事業者から依頼・商品提供・報酬などを受けた投稿であることを、閲覧者に示すための表示のこと。SNSでは「#PR」「#提供」などのハッシュタグ（PRタグ）や、「〇〇から商品提供を受けて投稿しています」という一文、各SNSのタイアップ・広告表示機能で示します。2023年10月1日からは、景品表示法の告示（いわゆるステマ規制）により、事業者の関与がある投稿で広告であることを明瞭に示さない表示は不当表示となり得ます。
免責：本記事は一般的な情報提供であり、個別表示の適法性を保証しません。運用は消費者庁の運用基準・最新の告示等の原文および専門家の確認に基づいてください。
1表記が必要な条件
ステマ（ステルスマーケティング）規制は、景品表示法の「不当表示」の一類型として、事業者の表示であるにもかかわらず、それが分からないものを規制します。ポイントは2つです。
①事業者の関与があるか
依頼・商品提供・報酬・便宜など、事業者が投稿内容に関与していれば「事業者の表示」に当たり得る。
②消費者が広告と分かるか
一般消費者が、事業者の広告だと明確に判別できない表示は不適切。
①があるのに②が満たされない＝規制対象。無償ギフティングでも、依頼・提供という関与があれば表記が必要です。逆に、関与なく投稿者が完全に自発的に書いた投稿は対象外です。
2正しい書き方の原則
- 明瞭であること：一般消費者がひと目で広告と分かる文言・大きさ・色。
- 目立つ位置：冒頭や見つけやすい場所。末尾の大量タグに埋もれさせない。
- 日本語で分かりやすく：英語や省略のみで伝わりにくい表示は避ける。
- 動画・ストーリーズは滞在中ずっと：一瞬だけの表示は不十分になりやすい。
- 関係性を具体的に：「〇〇から商品提供を受けています」等、関与を示すと明瞭。
3媒体別の付け方
| 媒体 | 付け方の要点 |
|---|---|
| Instagram フィード | 本文冒頭に「#PR」「#提供」＋関係性の一文。タイアップ投稿ラベル（ブランドコンテンツ）も併用が望ましい。 |
| Instagram ストーリーズ | 画面上に常時見える大きさで「PR」を表示。スタンプ/テキストで明瞭に。リンク誘導時も表示。 |
| Instagram リール／動画 | 本文冒頭＋動画内にも表示。音声のみ・一瞬の表示に頼らない。 |
| X（旧Twitter） | 短文の冒頭に「【PR】」等。スレッドは各投稿が単体で読まれる前提で表示。 |
| YouTube | タイトル/概要欄冒頭に明記＋動画内の視認できる位置にも表示。プラットフォームの有料プロモ表示も設定。 |
| TikTok | キャプション冒頭＋画面内テキスト。ブランドコンテンツ開示機能も併用。 |
| ブログ | 記事冒頭に「本記事は〇〇から商品提供を受けて作成しています」等を明記。 |
| @cosme／LIPS | 各媒体の提供・タイアップ表記機能を使用。本文にも関係性を記載。 |
TikTokのPR表記
TikTokは短尺動画が縦にスクロールされ、キャプションが折りたたまれやすい媒体です。キャプションだけに頼らず、動画内でも広告であることが分かるようにします。
- コンテンツ公開設定をオン：TikTokには、投稿が商業的な性質を持つことを示す「コンテンツ公開設定」（商用コンテンツの開示）があり、ブランドから依頼を受けた投稿では「有償パートナーシップ」、自社ブランドの宣伝では「プロモーションコンテンツ」のラベルが表示されます。TikTokはブランド・商品・サービスを宣伝する投稿でこの設定をオンにするよう求めています。
- キャプションの冒頭に「PR」と関係性：「#PR ○○さまから商品提供を受けています」など。ハッシュタグ群の末尾に置かない。
- 画面内テキストを冒頭から：消費者庁の運用基準は、動画で認識できないほど短い時間だけ表示する場合や、長い動画で冒頭以外にのみ表示する場合を不明瞭な例として挙げています。冒頭から読める大きさで表示し、可能なら表示を継続します。
- 音声だけに頼らない：音声オフで視聴されることを前提に、テキストで示す。
参考：TikTok運営会社の事例：2022年1月、TikTokを運営するバイトダンスの日本法人が、Twitter（現X）上でTikTokの動画を紹介する投稿をインフルエンサーに報酬を支払って依頼しながら、広告である旨の表示がなかったと報じられ、同社が謝罪しました。同社が2022年2月に公表した調査結果では、2019年7月〜2021年12月に20名へ計約7,600万円を支払っていたとされています。ステマ規制の施行前の事例ですが、関与を示さない投稿が企業の信頼を大きく損なうことを示した例として広く報じられました。
出典：読売新聞（2022年1月24日報道）、iPhone Mania（2022年2月10日公表の調査結果の報道）ほか各社報道。機能名・ラベル名はTikTokヘルプ「ブランド、製品、またはサービスの宣伝」「商用コンテンツ公開設定について」（2026年10月確認。アプリの更新で変わる場合があります）。
出典：読売新聞（2022年1月24日報道）、iPhone Mania（2022年2月10日公表の調査結果の報道）ほか各社報道。機能名・ラベル名はTikTokヘルプ「ブランド、製品、またはサービスの宣伝」「商用コンテンツ公開設定について」（2026年10月確認。アプリの更新で変わる場合があります）。
4NGな表示例
大量タグに埋没
末尾に#〇〇を数十個並べ、その中に#PRを紛れ込ませる。
小さい・薄い・一瞬
背景に同化した色、極小サイズ、動画で一瞬だけ。
分かりにくい語だけ
「#ambassador」等、一般消費者に伝わりにくい表現のみ。
「個人の感想です」で代替
関与の有無を示さず、広告である事実を隠す。
5使える表記ワード
広告PRプロモーション〇〇から提供タイアップ〇〇の依頼で投稿#PR#提供
いずれも、他の情報に埋もれず、目立つ位置に、日本語で分かりやすくが前提です。「関係性を具体的に書く一文」を添えると明瞭性が高まります。
6チェックリスト
- 事業者の関与（依頼・提供・報酬）があるか確認したか
- 表記は冒頭など目立つ位置にあるか
- 大量ハッシュタグに埋もれていないか
- 色・サイズが視認しやすいか
- 動画・ストーリーズで十分な時間表示されるか
- プラットフォームのタイアップ／提供開示機能を使ったか
- （化粧品）薬機法の効能範囲も満たしているか
社内でのチェックが追いつかない場合は、広告表現チェックを外注する方法（依頼先4タイプ・費用相場）も参考にしてください。
表現チェックまで、まとめて任せたい方へbiscottoの「オトナ世代PR」は、30〜50代女性インフルエンサーによるPRを、薬機法・景表法に配慮した表現ガイドラインの整備と#PR表記の徹底まで含めて一気通貫で代行します。
サービス内容・進め方を見る →
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?よくある質問
PR表記はどんなときに必要ですか？
事業者が投稿に関与（依頼・提供・報酬）しているのに、一般消費者から広告だと分からない場合に必要です。無償提供でも関与があれば表記します。
どんな表記なら大丈夫ですか？
「広告」「PR」「〇〇から商品提供を受けて投稿」など、一般消費者が明確に広告と認識できる表記です。#PR単独でも、埋もれず目立つ位置にあることが望ましいです。
#PRを末尾に大量タグと並べるのはダメですか？
望ましくありません。埋もれて見つけにくい・小さい・一瞬だけ等の表示は不適切とされます。冒頭など目立つ位置に明瞭に表示します。
無償ギフティングでもPR表記は必要ですか？
依頼や商品提供など事業者の関与があれば、無償でも必要です。関与なく完全に自発的な投稿は対象外です。
#PRだけで足りますか？
運用基準では「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言による表示は明瞭な例とされています。ただし、文言を使っていても表示内容全体から明瞭と認められない場合もあります。冒頭など目立つ位置に置き、「〇〇から商品提供を受けています」と関係性を添えると確実です。
分かりにくい表記は違反になりますか？
違反と判断され得ます。部分的な表示のみ、動画で一瞬だけ、視認しにくい末尾のみ、周囲より小さい・薄い文字、大量のハッシュタグに埋没、一般消費者に伝わらない文言、といった場合が、運用基準で不明瞭な例として示されています。
参考：消費者庁「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（令和5年内閣府告示第19号）および同運用基準（2023年3月28日）。
※本記事は一般的な情報提供であり、個別表示の適法性を保証しません。運用基準・告示は改正され得ます。最終判断は原文・専門家・行政の確認に基づいてください。